Una recent campanya publicitària per a la plataforma d’apostes i prediccions esportives Novig ha provocat una onada d’indignació i rebuig unànime dins la comunitat de l’esport femení global. L’anunci, protagonitzat per l’actriu Sydney Sweeney, mostra la figura pràcticament nua de l’actriu, coberta únicament per elements i equipament esportiu divers, com ara pilotes. Aquesta estratègia de màrqueting, percebuda com una sexualització flagrant i gratuïta, ha mobilitzat a atletes de diverses disciplines, especialment als United States, en una protesta contundent contra la cosificació de la dona en un context esportiu.
La reacció no s’ha fet esperar. Nombroses figures de l’esport han expressat públicament el seu malestar, subratllant la incongruència entre la imatge projectada i els valors fonamentals de l’atletisme femení. Aquesta campanya ha reobert el debat sobre la representació de la dona en la publicitat esportiva i la persistència de models que menystenen l’esforç, la dedicació i els èxits esportius en favor d’una estètica superficial i objectificadora. La unió de veus en contra d’aquesta iniciativa comercial posa de manifest una creixent conscienciació i una ferma voluntat de defensar la dignitat i el professionalisme de les atletes.
La Veu de les Atletes: Indignació i Reivindicació del Mèrit Esportiu
La indignació ha estat immediata i palpable entre les esportistes. L’exnadadora olímpica Ariarne Titmus va manifestar la seva profunda ràbia a través de les xarxes socials, qualificat l’anunci com una «bofetada» per a totes aquelles dones que han dedicat la seva vida a perfeccionar la seva professió. Titmus va recalcar que la campanya no només menysprea el sacrifici de les atletes, sinó també el valor intrínsec de l’esport: el treball en equip, l’amistat, la dedicació i l’excel·lència. «Pensava que aquest tipus de màrqueting ‘absurd’ era cosa del passat», va afegir, evidenciant la frustració davant la persistència de tàctiques publicitàries regressives.
La triatleta Jenna Gwinn es va sumar a les crítiques amb un missatge clar i directe, articulant el paper legítim de la dona en la indústria de l’esport. En un vídeo que ràpidament es va fer viral, Gwinn va afirmar amb contundència que:
«El lloc de la dona en la indústria de l’esport és com a atleta, reportera, entrenadora… No sexualitzar cossos per a un anunci d’apostes esportives dirigit a homes. Les dones pertanyen a la indústria de l’esport sense ser sexualitzades.»
Aquesta declaració subratlla la demanda de reconeixement basat en la professionalitat i la capacitat, en contraposició a la utilització del cos femení com a reclam comercial. Aquest tipus de declaracions reflecteixen un sentiment generalitzat entre les esportistes, que veuen com el seu esforç i dedicació són sovint eclipsats per una visió superficial i reduccionista de la seva presència en l’àmbit esportiu. És una constant en l’esport la recerca de la serietat i el respecte, com es pot observar en les discussions sobre la integritat en altres disciplines, per exemple, en l’onada de canvis de parella al pàdel professional, on també es qüestiona la imatge pública i la professionalitat.
Un Moviment Colectiu per la Dignitat Esportiva i la Realitat de l’Esforç
La velocista britànica i quàdruple campiona d’Europa, Amy Hunt, va oferir una de les respostes més impactants i visuals. Després de competir en els 200 metres, Hunt va pronunciar la frase «This is what women in sport look like«, reivindicant la imatge real de l’esportista: el cos en ple esforç, els músculs treballats, la suor i el sacrifici que hi ha darrere de cada competició. Aquesta acció va servir com a contrapunt directe a la imatge de l’anunci, posant en valor l’autenticitat i la duresa de l’entrenament i la competició.
Aquesta expressió individual va ressonar en una iniciativa col·lectiva que ha inundat les plataformes digitals. Sota el lema «This is women in sports«, atletes de totes les disciplines i categories han començat a compartir vídeos i imatges d’elles mateixes competint, entrenant i mostrant la realitat del seu dia a dia. Aquesta campanya a Instagram i TikTok ha generat centenars de publicacions, convertint-se en un manifest visual contra la sexualització i a favor del reconeixement de la dona pel seu talent i dedicació esportiva. Aquestes accions reflecteixen la importància de la participació i la visibilitat en l’esport, un fet que també es promou amb iniciatives municipals per fomentar l’activitat física i la inclusió, com es pot veure en els llistats provisionals del programa esportiu municipal a la Vall d’Aranguren, que busquen integrar tots els sectors de la població en la pràctica esportiva.
La força d’aquest moviment rau en la seva capacitat de generar una narrativa alternativa, on la imatge de la dona en l’esport es defineix per la seva fortalesa, habilitat i resiliència, i no per una aparença objectificadora. La demanda és clara: que la publicitat i els mitjans de comunicació reflecteixin la veritable essència de l’esport femení, respectant la dignitat de les atletes i posant en valor els seus èxits i la seva contribució al món de l’esport.
La controvèrsia generada per la campanya de Novig i la resposta unificada del món de l’esport femení subratllen una tensió persistent entre els interessos comercials i la integritat del missatge esportiu. Les atletes han alçat la veu per exigir una representació que honori el seu compromís, la seva força i el veritable esperit de la competició. Aquesta mobilització massiva no és només una protesta contra un anunci concret, sinó una reivindicació més àmplia per un canvi cultural en la manera com la societat percep i valora les dones en l’esport. El missatge és inequívoc: el valor de les esportistes rau en el seu rendiment i dedicació, no en la seva sexualització, i la indústria ha de respondre amb respecte i una visió progressista.
