L’evolució del punt de venda: de la cerca a l’autonomia
El comerç electrònic s’està trobant amb un canvi de paradigma que pot redefineir la relació entre el consumidor i la marca. No es tracta només d’una millora en l’experiència d’usuari, sinó d’un desplaçament del control: el pas del e-commerce tradicional, basat en la cerca i la selecció humana, cap al comerç agèntic, on la intel·ligència artificial (IA) orquestra, decideix i executa la compra. Aquest moviment respon a la necessitat de reduir la fricció en el procés d’adquisició, convertint els assistents virtuals en els nous gatekeepers del consum. En aquest context, OpenAI, Google, Anthropic i Apple lluiten per dominar l’infraestructura que decidirà què compres i on ho compres, transformant la visibilitat digital en una qüestió de «comprensibilitat» per a algoritmes i no només per a humans.
L’ofensiva d’OpenAI: errors d’aprenentatge i l’aliança amb Visa
OpenAI ha adoptat l’estratègia més agressiva, encara que el seu camí ha estat esbatellat per obstacles tècnics. El llançament de Instant Checkout l’any passat, que buscava integrar comerços com Etsy, Walmart i Shopify directament a ChatGPT, va acabar en cancel·lació. La companyia va subestimar la complexitat de gestionar transaccions reals, des de la precisió de les dades dels productes fins a la gestió de carrets complexos i programes de fidelització. Aquesta etapa va revelar que la IA generativa, per molt que domini el llenguatge, encara trobava dificultats en l’execució logística i financera.
No obstant això, la companyia ha tornat a la descriptors amb una visió més robusta. Amb 1.000 milions d’usuaris actius setmanals i unes 50 milions de consultes relacionades amb compres diàries, ChatGPT té un potencial de conversió massiu. Per solventar les deficiències anteriorment esmentades, han segellat un acord estratègic amb Visa per garantir pagaments segurs en entorns agèntics. Aquest moviment busca transformar l’assistent en un canal de comerç plenament operatiu, on la seguretat financera sigui el pilar que permeti l’autonomia del bot.
La integració de serveis i la visió de les companyies
A més de les transaccions directes, l’estratègia de OpenAI passa per la creació de GPTs, versions personalitzades de l’IA que permeten a empreses com Iberia, Glovo, Booking i Tripadvisor integrar els seus serveis en temps real. L’objectiu és que l’usuari no hagi de sortir del xat per planificar un viatge o fer un encàrrec. Segons Ferran García Rigau, director de transformació, data, IA i innovació de Iberia, la clau ara no és només estar present en els motors de cerca, sinó ser «comprensibles, rellevants i accionables» per a aquests agents.
Aquesta nova dinàmica recorda, en certa manera, com altres sectors socials han hagut d’adaptar-se a canvis profunds de paradigma, com es pot observar en la desaparició de la cultura catòlica a Catalunya, on la estructura de creuencs ha canviat radicalment. En el cas del comerç, el «creuent» és ara l’agent de IA, que actua com el filtre final entre el producte i el client.
Google: l’estàndard obert i el control de l’ecosistema
Google, per la seva part, ha optat per una estratègia d’infraestructura. En llançar un estàndard obert per al comerç amb agents, la companyia de Mountain View busca que la IA gestioni aspectes crítics com els codis de descompte, la facturació de subscripcions i els programes de fidelitat. Aquest model ha trobat el suport immediat de gegants com Walmart, Target i Shopify, juntament amb més de 20 socis, consolidant un ecosistema interoperable.
La introducció de Universal Cart és el punt culminant d’aquesta visió. Aquesta solució nativa permet que els agents de IA interactuegin amb catàlugs de diferents marques des d’una interfície unificada, eliminant la fragmentació de la compra online. A més, eines com Google Merchant Center i AI Commerce Search estan ajudant les empreses a optimitzar els seus catàlugs per ser visibles per a la IA, movent el focus del SEO tradicional cap a una optimització específicament agèntica.
Anthropic i Apple: experimentalisme i monitorització
Mentre Google i OpenAI lluiten pel control del flux de transaccions, Anthropic ha pres una via més experimental. El seu Project Deal és una prova pilot d’un marketplace on els agents de IA compren i venen productes sense intervenció humana. Tot i l’interès, la firma de Dario Amodei manté un perfil cautiu, prioritzant l’usuari i evitant un model de negoci basat en la publicitat, intentant distanciar-se de les pràctiques convencionals de la indústria.
Per l’altra banda, Apple ha integrat la seva visió en el seu ecosistema de hardware i programari. A través de Safari, la companyia ha presentat la funció Notify Me, que permet al navegador monitoritzar pàgines web per detectar baixades de preu o reposició d’estoc. Tot i que és una eina més passiva que els agents de OpenAI, representa la primera fase d’una integració on el sistema operatiu actua com a vigilant vigilant els interessos de l’usuari.
Risc sistèmic i el futur de la confiança digital
L’ascens dels agents de compra no està exempt de riscos. La delegació de decisions financeres a una IA obre la porta a noves vulnerabilitats. En un escenari on la IA pot decidir què comprar, la seguretat i l’ètica es tornen crítiques per evitar la gran estafa de la confiança digital, on l’industrialització de l’engany mitjançant la IA podria manipular les recomanacions d’estos agents per beneficiar certes marques per sobre d’altres, sense que l’usuari en sigui conscient.
Implicacions estratègiques i conclusions
La carrera cap al comerç agèntic marca el final de l’era del clic conscient i l’inici de l’era de la delegació. Per a les marques, això implica que la competició ja no serà només per l’atenció de l’usuari, sinó per la «preferència» de l’algoritme. Les companyies que no adapten els seus catàlugs per ser accionables per a la IA quedaran invisibles en un mercat on el consumidor ja no navega, sinó que ordena.
Estratègicament, veurem una concentració de poder en els propietaris dels LLM (Large Language Models), qui controlaran el flux de diners i dades. La clau del futur residirà en la capacitat de crear una simbiosi entre la seguretat dels pagaments (com l’aliança OpenAI-Visa) i la interoperabilitat dels catàlugs (com l’estàndard de Google). El comerç electrònic està deixant de ser una experiència de «shopping» per convertir-se en un servei de gestió logística automatitzada.
https://www.expansion.com/economia-digital/companias/2026/06/19/6a32abd2e5fdea985c8b45a9.html
